par Après des années d’hésitations, l’Account-Based Marketing (ABM) s’apprête à faire une entrée fracassante en 2023.
Le principe simple mais puissant du marketing ABM est taillé sur mesure pour les périodes économiques difficiles : Vous concentrez vos dépenses marketing uniquement sur les comptes les plus importants et les opportunités de vente les plus juteuses. Soit vous gagnez l’affaire, soit vous ne la gagnez pas.
Si votre « taux de réussite » est plus élevé pour les affaires et les comptes ciblés par l’ABM que pour les autres, vous disposez alors d’un solide argumentaire pour continuer à développer l’ABM.
C’est la raison pour laquelle les directeurs marketing du secteur du commerce électronique ont réussi à faire comprendre à leurs PDG et à leurs directeurs des ventes l’immense pouvoir, largement inexploité, que recèle l’ABM. Le retour sur investissement est binaire et très facile à mesurer. C’est un confort rare dans une économie en crise.
Il ne fait aucun doute que l’adoption de l’ABM par la direction générale est une évolution accueillie favorablement par les directeurs marketing. En fait surtout ceux qui ont déjà embauché des spécialistes possédant des compétences en marketing ABM, mis en place les bonnes plateformes d’ABM et établi une discipline de processus entre le marketing et les ventes.
Pourtant, j’ai discuté avec beaucoup de directeurs marketing dans le B2B qui admettent qu’ils n’ont pas encore fait les investissements nécessaires pour déployer l’ABM en toute confiance.
Étant donné que l’ABM ne se construit pas du jour au lendemain, je pense que nous verrons beaucoup de directeurs marketing impatients de mettre en place leurs programmes ABM cette année, avec une notion limitée de ce qui constitue un programme efficace.
Les directeurs marketing devraient se concentrer sur 3 actions en 2023 pour construire une stratégie efficace.
Nous avons identifié trois domaines de concentration stratégique qui peuvent aider les spécialistes du marketing à créer un centre d’excellence ABM gagnant : les talents, les plates-formes et la discipline.
Table des matières
Le talent
La première erreur que commettent les directeurs marketing lorsqu’ils mettent en place une pratique ABM est de penser qu’ils peuvent la confier à n’importe quel spécialiste du marketing de leur équipe qui se montre intéressé. L’ABM consiste à mettre en avant vos meilleures ressources pour aider les ventes à conclure les contrats les plus importants du trimestre, voire de l’année. Vous pouvez être certain que les commerciaux mettront leurs meilleurs talents au service de ces affaires, alors pourquoi ne mettriez-vous pas en avant uniquement vos meilleurs spécialistes du marketing ?
Considérez la fonction ABM comme votre équipe des forces spéciales : Seuls les meilleurs doivent postuler. Vos ABMers doivent être les plus performants, avec une solide expérience en marketing interdisciplinaire, des résultats prouvés et la personnalité nécessaire pour travailler quotidiennement avec les vendeurs les plus agressifs et les plus performants. Vos ABMers doivent penser et se comporter comme des mini-Directeurs marketing qui comprennent intimement la stratégie de vente, savent comment élaborer un plan marketing sur mesure et ont un plan pour faire en sorte que toutes les autres fonctions marketing (contenu, vidéo, création, social, etc.) fournissent exactement ce qui est nécessaire au bon moment. Les spécialistes du marketing inexpérimentés n’ont pas leur place ici.
Les Plates-formes ABM
Une idée fausse très répandue est que la mise en place d’un programme ABM implique l’achat d’une plateforme technologique ABM, comme celles des leaders du marché Demandbase ou 6Sense. L’acquisition d’une plateforme ABM est certes essentielle, mais elle n’est pas suffisante. Toute personne disposant d’un budget peut acheter de la technologie. L’essentiel est de s’assurer qu’elle est guidée par des spécialistes du marketing intelligents afin d’obtenir des résultats spécifiques. Elle doit également être étroitement intégrée à plusieurs plateformes et processus différents. Voici quelques points à prendre en compte.
Intégrations :
Engagez les opérations de vente en tant que partenaires actifs pour vous assurer que vous disposez de données propres sur les clients existants dans la gestion de la relation client (CRM) et, plus important encore, que vous avez accès à l’historique des poursuites avec les informations sur les gains et les pertes qui s’y rapportent. Vous en aurez besoin pour affiner votre profil de client idéal (ICP), ce qui est essentiel pour développer un modèle de ressemblance en vue d’un ciblage plus approfondi dans le cadre de votre approche ABM plus large.
Vous devrez également vous assurer que votre plateforme d’automatisation du marketing (MAP) et vos plateformes de publication sociale et de publicité peuvent s’intégrer de manière transparente à votre plateforme ABM afin de garantir que vous pouvez lancer des campagnes multitactiques incluant la prospection sociale organique, la prospection sociale payante, les emails, les webinaires et la communication numérique basée sur l’intention d’une manière holistique et cohérente.
Visibilité des ventes :
Une erreur courante consiste à supposer que les ventes accueilleront à bras ouverts une énième plateforme technologique dans leur vie professionnelle. La plupart des équipes de direction des ventes ont déjà suffisamment de mal à convaincre les vendeurs sur le terrain de mettre régulièrement à jour leur entonnoir dans le système de gestion de la relation client. Les chances que vos vendeurs veuillent être en mode libre-service dans votre plateforme ABM sont proches de zéro.
Laissez cette tâche à vos spécialistes de l’ABM. Au lieu de cela, travaillez avec les opérations de vente pour ingérer de manière transparente uniquement les informations les plus importantes de votre plateforme ABM dans le système CRM d’enregistrement établi. Par exemple, donnez-leur la possibilité d’activer les notifications, afin qu’ils voient quand leur client arrive sur votre site internet, et montrez-leur quand le client cible semble être dans un » mouvement d’achat » basé sur des signaux prédictifs qu’il expose sur le web. C’est honnêtement tout ce qu’ils ont besoin de savoir. Laissez-les passer leur temps à vendre, et non à essayer de comprendre les subtilités d’une énième plateforme.
Du carburant pour votre moteur : Même la machine la plus sophistiquée est inutile sans carburant. La véritable puissance d’une plateforme ABM ne réside pas seulement dans la capacité à suivre le comportement digital de vos prospects et à identifier leurs signaux d’achat prédictifs. La véritable puissance consiste à utiliser ces informations pour agir sur ces signaux à l’aide de publicités digitales très ciblées qui présentent le bon message au bon moment à la bonne personne dans la bonne entreprise.
Cela nécessite un budget publicitaire qui peut être mis de côté spécifiquement pour être utilisé dans des campagnes ABM et de marketing de poursuite très ciblées (grâce aux capacités d’ad-serving de votre plateforme ABM). Ne pensez donc pas que le moteur ABM sera d’une grande utilité si vous n’êtes pas prêt à dépenser des euros importants en « carburant » publicitaire, et à le protéger des braconniers pour qu’il soit disponible à la demande lorsque de nouvelles poursuites stratégiques se présentent pour être soutenues.
La discipline
Votre programme ABM est un club exclusif sur invitation. Assurez-vous de mettre en place des processus rigoureux et d’avoir la discipline nécessaire pour qu’il en soit ainsi. Vous ne voulez pas qu’il devienne un autre objet brillant qui excite les vendeurs au départ, pour qu’ils s’en désintéressent consciencieusement un mois plus tard. Pour éviter cela, envisagez les mesures suivantes.
Limitez d’abord le nombre de comptes et d’affaires que vous prenez en charge dans le cadre de votre programme ABM à un très petit nombre. Ainsi, le nombre limité de places créera une certaine concurrence entre les meilleures équipes de vente et les meilleures opportunités. Fixez une barre haute pour la valeur de l’affaire et/ou l’importance stratégique comme condition préalable à la participation.
Assurez-vous d’avoir le bon ratio entre les ABMers (spécialistes du marketing ABM) et les comptes et les affaires qu’ils peuvent soutenir. Dans l’idéal, ce ratio devrait être de 1:3 (un ABMer pour trois affaires/comptes), mais vous pouvez vous en sortir avec un ratio de couverture de 1:5. Je vous recommande de ne pas dépasser ce ratio. Sinon, vous risquez de ne pas accorder suffisamment d’attention aux besoins spécifiques de chaque compte. Vous souvenez, ce n’est pas pour rien que l’on parle d’Account-Based Marketing.
Rédigez un « accord » de vente pour les leads qui souhaitent bénéficier du soutien de l’ABM. Cet accord doit expliquer tous les avantages qu’ils retireront de leur participation au programme (attention individualisée, plans marketing sur mesure, points de contact uniques pour tous les besoins marketing, publicité ciblée, etc.)
Un tel document garantirait également que les leads des comptes ont leur mot à dire en leur demandant de partager tout ce qu’ils savent sur la stratégie de compte/poursuite, la dynamique des clients et les cartes de puissance, et qu’ils incluent les ABMers dans toutes les réunions et discussions pertinentes. Ils doivent accepter de traiter votre spécialiste du marketing comme un membre à part entière de l’équipe du compte/poursuite et avec le même respect qu’ils accordent aux autres membres de l’équipe de vente.
Intervenez tôt. Veillez à ce que l’équipe marketing soit impliquée dès la barrière dans un projet de vente stratégique. N’acceptez pas d’intervenir vers la fin pour appliquer les tactiques d’ABM « last minute » afin d’aider à conclure l’affaire. L’ABM est plus efficace lorsqu’il est appliqué dès le début de l’engagement commercial, afin que vous puissiez élaborer un plan marketing réfléchi et adapté au plan de poursuite spécifique. Dans le cas contraire, vous risquez d’atténuer l’impact que le marketing peut avoir sur la conclusion de l’affaire, et vous apprenez à votre équipe de vente qu’il est acceptable d’attendre et de faire intervenir le marketing à la dernière minute.
Conclusion sur l’Account-Based Marketing
L’ABM est une discipline marketing enfin fermement établie, mais elle n’est pas aussi simple qu’elle en a l’air, et elle nécessite une planification minutieuse et un investissement important pour réaliser tout son potentiel. Faites-en une priorité et faites-le bien. Non seulement elle peut aider les directeurs marketing à renforcer l’importance stratégique du marketing pour l’entreprise, mais elle peut également contribuer à rapprocher les ventes et le marketing, ce qui est un cadeau qui continuera d’être offert dans les années à venir.
