Le marketing territorial, c’est quoi ?

Le marketing territorial fait référence à la promotion d’un territoire en tant que marque. L’idée, est de « brander » un territoire, un espace géographique déterminé pour mettre en avant ses atouts. On met en avant un lieu comme s’il s’agissait d’une entreprise. Le marketing territorial s’inscrit dans une logique plus globale : les territoires cherchent à être attractifs dans une logique de compétition nationale et internationale. En effet, chaque commune, chaque intercommunalité, chaque région cherche à attirer des entreprises, des cadres et de nouveaux habitants.

Les communes veulent attirer de nouveaux habitants avec le marketing territorial

Depuis plus de 20 ans, les municipalités utilisent l’outil du marketing territorial pour rendre leurs territoires attractifs. Pour ce faire, elles s’appuient sur différents outils tels que des dispositifs de communication visant à promouvoir leur région en s’appuyant sur une réalité bien réelle. Par exemple, dans les Bouches-du-Rhône, la ville de Gardanne a fait le choix d’accoler à son nom le slogan « Terre d’énergies ». Il s’agit d’un jeu de mot intéressant.

Le cas de Gardanne et de son slogan « Terre d’énergies »

D’un côté, on a cette ville qui a connu son âge d’or avec le charbon. Les mines de Gardanne étaient une des plus grandes exploitations de charbons de toute la France. On parle de Gardanne comme d’un bassin minier à part entière. C’est d’ailleurs dans cette ville qu’a été construit le dernier puits pour descendre exploiter les mines de charbon. Il s’agit du célèbre Puits Morandat. Gardanne est également une ville qui héberge une centrale à charbons, une des deux dernières de France. Celle-ci a survécu plus de 20 ans à la fermeture des mines, mais elle doit se reconvertir pour continuer à exister.

Aujourd’hui, Gardanne cherche à retrouver une nouvelle dynamique. Cette ville qui a compte plus de 25.000 habitants a plutôt tendance à en perdre aujourd’hui. En effet, le nombre d’emplois disponibles dans la commune s’est considérablement réduit avec la fermeture des mines. Ainsi, les anciens puits miniers se transforment en zones d’activités sous l’impulsion de la SEMAG : Société d’Economie Mixte de Gardanne.

Les régions se dotent de marques pour attirer les entreprises et les talents

La Région Provence-Alpes-Côte d’Azur est le meilleur exemple de marketing territorial à l’échelle régionale. En effet, à cause des lois de décentralisation de 1982, ce territoire très cohérent géographiquement a récolté le désagréable acronyme de « Paca ». Ainsi, le président de la Région, Renaud Muselier, a choisi de se doter d’une marque plus éloquente : Sud. On parle donc désormais de Région Sud publiquement. Le nom officiel restant : la Région Sud – Provence Alpes Côte d’Azur.

Ce changement de nom lui a valu beaucoup de commentaires, tant dans la presse que de la part de ses opposants politiques. Mais, il le justifie au nom des priorités économiques de la Région. Tant d’un point de vue touristique, que pour des raisons économiques, la Région Sud se vendrait mieux à l’international.

D’ailleurs, il est intéressant de noter que la Région Sud est le berceau des études mondiales sur le marketing territorial. En effet, la première chaire française de marketing territorial a été ouverte à Aix-Marseille Université. Et plus précisément dans l’Institut de Management Public et de Gouvernance Territoriale (IMPGT).

Des agences de communication se spécialisent en marketing territorial

Les agences de communication sont très impliquées dans ce domaine. L’image de marque d’une ville, d’une région ou d’un département est essentielle pour un opérateur économique qui souhaite investir quelque part. Ainsi, ces agences sont de plus en plus impliquées dans le développement des marques dédiées aux collectivités territoriales.

Dans cette compétition entre régions, celles-ci disposent également d’institutions spécialisées. Par exemple, chaque région a un CRT, un Comité Régional de Tourisme. Ce sont des institutions qui ont vocation à promouvoir la destination régionale.

D’autre part, il existe également des agences qui s’occupent d’attirer des entreprises internationales sur le territoire. On pense notamment à Rising Sud, toujours en région provençale. Derrière ce nom anglo-saxon, se cache une Agence régionale d’internationalisation et d’innovation.

Toutes ces institutions peuvent faire appel à des consultants en marketing pour concevoir des marques et les mettre en avant.